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互联网+大众定制酒全面启动 企业定制酒向多元差异化转变

2016-04-28

     由于酒水业、服务业过度强调工业化、流程化生产,致使产品形态高度雷同、产能快速过剩;消费者在基本需求得到有效满足后,传统的雷同化产品很难再度激发消费兴趣,与之相反,即使是停留在表面的“一瓶定制”和选择性的“服务定制”,都获得了众人的青睐。


    消费需求的发展


    随着互联网生态的快速普及和基础生产生活资料的普遍性产能过剩,原有的一元垂直社会快速向扁平社会过渡,消费需求开始由随大流式的大众无差异化消费需求,快速向多元差异化需求转变。在这一特定时期,消费需求的发展转变,具有差异化显著的时代特征。


    如今,消费需求正由一元层级需求,向多元场景需求快速转变。同时,由传统的“是否”型一元替代需求向多元共存迭代需求转变。时下,消费需求趋向由改革开放前期的个人倾向于归属组织需求,向组织渴望成员归属的需求转变。另外,消费需求正在升级,由基础层面的生理安全需求向较高层级的归属、尊重、价值实现需求转变。


    定制体现的是匹配性特征、差异化特征和排他性特征的高度结合,核心是围绕消费需求进行。因此,定制发展的趋势变化与消费需求发展趋势遥相呼应、高度匹配。




    定制酒:未来渐渐清晰


    酒业私人订制在被推向了一个前所未有的高度,加上酒业处于深度调整期,业内有人甚至提出“私人定制”是酒企的救命稻草。一时之间,酒圈上下皆谈定制,实践者不在少数。定制成名者寡,损兵折将者众,喧嚣过后酒业再度恢复平静。定制酒的未来已然清晰:主体在于饮用、价格在于透明、内容在于参与、定制在于服务。


    消费主体在于饮用,不在于收藏。随着政商务消费浪潮的退去,以收藏、升值为主打的白酒失去了竞争力,以日常饮用为主的白酒成为消费主流。定制更加适用于功能性聚会及宴请,定制的内容成为酒桌的开场主题,在酒被打开的瞬间,定制酒的使命便圆满。这就要求定制酒,需要围绕着价格回归价值,需要简约不简单的包装,将定制内容用低成本且高设计形式来巧妙表达,而非奢华的冷喷印甚至雕刻。


    销售价格在于透明,不在于模糊。在饮用属性以外,定制酒具备天然的礼品属性,在传统酒企及经销商眼中,喜欢让其价格不透明化,美其名曰方便市场操作。其中不乏酒企,以多种瓶型、礼盒及酒体供消费者选择,本以为是给消费者提供更加多元的服务,以期实现持续性消费,事实是消费者并不买账。礼尚往来的礼品一定是要有价格的,这样才能有消费群体的自我区分,是否能赢得使用者满意,更多的在于“新意”。价格透明,才更加符合互联网的情怀,才能更容易持续消费,而不是多层加价后让消费者迷糊买单。


    设计内容在于参与,不在于平台。营销到人为止,是要与消费者建立更加亲密的联系,而不是让消费者自娱自乐。从定制酒出现,国内很多企业一出手便谋求做平台,凭借所谓的模板,让消费者自己设计,进而留住消费者。在移动互联时代下,应该是先有消费者,后有定制产品,先有产品,然后让消费者选择,违背了c2b的原则。做定制酒的核心在于抓用户,通过与用户沟通然后产生需求,而非依托冷冰冰的模板来提供私人订制的服务。


    定制需求在于服务,不在于溢价。酒业引入私人定制概念以后,酒企或经销商把定制当成了销售滞销酒的神器,滞销酒之所以滞销,有着多方面的原因,不会简单因为包装的变化而畅销。私人定制大兴于互联网时代,互联网时代又盛行“免费”,核心是围绕用户,这就要求企业及产品需有着一定的迭代速度,品质不断提升,价格必须始终如一甚至下降。在这种背景下,定制需求是免费的,仅仅是一种产品的延伸服务,而不能起到产品溢价的功能。